傳媒行業深度報告：IP賦能疊加社交屬性推動增長，集換式卡牌賽道空間廣闊。泛娛樂玩具產業規模快速增長，集換式卡牌占據較高市場份額。泛娛樂產業 圍繞 IP 展開，本質在于開發以不斷變化的 IP 內容為主題的多元文化娛樂產 品，從而覆蓋各個年齡段愿意為喜愛的 IP 進行周邊產品收藏的人群。泛娛 樂玩具 2024 年市場規模達 1018 億元，預計 2024-2029 年有望維持 15.8% 復合增速。其中集換式卡牌是中國泛娛樂玩具行業重要的細分品類之一，該 細分賽道 2019 年至 2024 年市場規模按復合年增長率 56.6%增長，為中國 泛娛樂玩具行業增長最快的子板塊。于 2024 年，集換式卡牌占中國泛娛樂 玩具行業整體市場規模的 25.8%，預計 2024-2029 年復合增速將達到 11.1%。

卡牌行業種類豐富，其中集換式卡牌市場空間廣闊。卡牌行業主要分為集換 式卡牌以及非集換式卡牌，其中非集換式卡牌的內容以及玩法均相對固定， 主要包含撲克牌、三國殺、狼人殺、UNO 等。集換式卡牌則是一種融合了 特定主題、收藏、交換及對戰功能的卡牌游戲。通常基于影視動漫 IP、知 名游戲 IP 或原創設計，為玩家提供豐富的游戲體驗和文化享受。集換式卡 牌可進一步細分為競技型和非競技型，競技型卡牌以對戰為核心，如寶可 夢、游戲王等，強調策略與技巧；非競技型卡牌則更注重收藏和賞玩價值， 如 NBA 球星卡、小馬寶莉卡等，滿足玩家的收藏愛好。2024 年按商品交易 總額計美國、中國和日本的集換式卡牌行業市場規模分別為 219/263/147 億 元；人均支出分別為 64.0/18.7/119.3 元，日本、美國分別為中國消費者的 約六倍和三倍。我們認為相較美國及日本，隨我國人均收入持續提升，我國 卡牌行業人均支出仍有較高上漲空間。

集換式卡牌行業高度集中，IP 授權獲取、渠道鋪設等因素為行業主要競爭 壁壘。集換式卡牌行業主要玩家包括卡游、寶可夢公司、杰森動漫、廣州華 立科技股份有限公司及科樂美集團公司等企業。2024 年按商品交易總額 計，中國集換式卡牌行業中前五大公司占總市場份額的 82.4%。其中卡游在 中國集換式卡牌行業中位居第一位，市場份額為 71.1%，我們認為行業競爭 壁壘主要在于優質 IP 授權獲取以及線下渠道的鋪設，從而精準出擊 Z 世代 核心消費群體，并通過“社交貨幣”的形式快速裂變，達到消費者集聚的效 果。

集換式卡牌具備多重屬性，二手市場以及直播拆卡持續推升行業熱度。集換 式卡牌單價較低，且便于攜帶，因此相較玩偶等具備較低的購買以及收藏門 檻。此外，集換式卡牌具備多重屬性（1）社交：形成社交圈層，增強卡牌 擁有者的成就感與歸屬感；（2）競技：通過線下 TCP 賽事帶動相關卡牌的 銷售以及卡牌消費者活躍度的提升；（3）投資：具備二手交易市場，擁有一 個有價格預期的二手市場，是助推一手銷售的重要因素。此外，拆卡直播間 等新興渠道憑借豐富的玩法以及濃厚的社交氛圍亦持續推升行業熱度。