短視頻行業-微信視頻號專題報告：用戶規模發展迅速，廣告計劃開啟商業化貢獻收入彈性。微信視頻號用戶規模發展迅速，潛在活躍用戶空間有望對標朋友圈 DAU7.8 億 水平。2020 年 1 月上線以來，微信視頻號功能和產品形態逐漸成熟。根據視燈 研究院數據，2021 年 12 月微信視頻號 DAU 已達 5 億水平，同比增長 78%， 其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間；同時使用時長已達 35 分 鐘，同比增長 84%。作為原子化組件，視頻號連接微信生態，目前已經實現對 于即時對話、小程序、公眾號、朋友圈、企業微信等各種功能的連接能力。依 托微信龐大流量池，視頻號潛在活躍用戶仍有可觀增長空間，可參考朋友圈 DAU 約 7.8 億水平。

視頻號底層邏輯在于連接一切的原子化組件，成為微信生態的新基礎設施。依 托微信 10 億級活躍用戶和社交關系鏈與完善的服務能力，視頻號擁有得天獨厚 的流量、留存、轉化和私域能力優勢，從而實現去中心化流量、社群重構和內 容交互，完善微信生態的內容與商業化體系，拓寬私域流量運營和商業化價值。

視頻號產品上不斷豐富流量入口并提升分發和連接能力。我們總結視頻號上線 以來重點從三個維度迭代優化產品：加強直播和帶貨能力、加強內部打通能力、 增加創作者激勵。視頻號定位為內容與社交鏈及微信能力的融合，依托微信生 態，開放多層流量入口：包括公域入口（如信息流、直播）、私域入口（如朋 友圈、會話等）、內部聯通入口（公眾號、小程序、企業微信等）。流量分發 上，視頻號結合常規公域和社交鏈私域形成內容+社交分發模式。同時作為微信 生態的基礎設施，視頻號通過連接能力的提升打通社交場景和商業場景。

視頻號內容上兼顧頭部爆款和長尾內容，豐富度提升。頭部創作群體擴容，機 構和企業入駐比例提升，內容以生活、時事新聞、民生政務占比最高，其中經 過社交關系放大時事熱點關注度，視頻號已成為重要的獲取新聞熱點的平臺； 同時，微信也在持續引入頭部優質內容擴大影響力，2021 年底西城男孩視頻號 演唱會達到 2000 萬的場觀，PCU（最高同時在線）150 萬人。長尾內容上，視 頻號對于內容創作者和 MCN 機構給予充分激勵，充分利用微信龐大的用戶群， 挖掘社交關系產生 UGC 內容潛力以及進行千萬量級公眾號和泛文娛體系的內 容生態積累。

目前商業化仍然處于早期階段，但綜合商業價值潛力巨大，未來微信視頻號料 將持續拓展短視頻流廣告、直播打賞和電商等商業化能力。①廣告：目前視頻 號廣告形式包括互選廣告（原生內容廣告）和直播/視頻推廣（內容加熱），2022 年底視頻號預計開啟信息流廣告變現；我們參考朋友圈廣告和快手廣告量級， 基于敏感性分析，在中性假設下測算 2023 年視頻號廣告有望貢獻 370 億元左右 量級增量收入彈性，商業化彈性較大。②電商：視頻號電商仍處快速發展期，小程序以及小商店進一步強化了微信底層的服務能力。目前小商店、視頻號暫 未向商家收取平臺服務費，變現主要以支付生態下的手續費為主，貨幣化相對 保守，但是預計視頻號將持續帶動小程序、小商店的交易規模。根據視燈研究 院數據，2021 年小程序 GMV 規模已達 2.8 萬億元水平；視燈研究院預計未來 3 年微信電商（含小程序電商、視頻號電商、公眾號電商、社群電商等）有望達 10 萬億量級。③直播：直播打賞基本功能完備，目前電商直播和泛知識類直播 為重點拓展品類。高補貼比例激勵直播打賞規模增長，未來付費直播潛力也有 望進一步探索。