短視頻行業(yè)深度研究報告：快手、抖音、視頻號對比

上傳者：B*******
時間：2021/03/14
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本文我們從產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關(guān)系、場景、流量分發(fā)、商業(yè)化、運營等角度，對快手、抖音、視頻號平臺進行對比分析。主要觀點：1）短視頻賽道是目前移動互聯(lián)網(wǎng)重要一極，三平臺產(chǎn)品內(nèi)容、用戶、社交關(guān)系/流量機制各有特色與基本盤，同時現(xiàn)階段功能、定位正在相互滲透；2）均有較大的商業(yè)化潛力；3）流量紅利趨弱背景下，料下一階段更加比拼內(nèi)力，平臺后端運營體系愈發(fā)重要。我們看好三平臺未來潛力，維持騰訊控股“買入”評級，快手-W“增持”評級。產(chǎn)品、博主與內(nèi)容：①快手、抖音、視頻號產(chǎn)品各有基本盤，功能、定位相互滲透。早期三者風(fēng)格鮮明，快手重粉絲社交，抖音重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻號重熟人社交。現(xiàn)階段用戶與場景持續(xù)相互滲透，其差異逐步弱化，抖音在內(nèi)容優(yōu)勢上強化用戶聯(lián)系與社交，快手基于社區(qū)優(yōu)勢發(fā)力內(nèi)容與推薦。②博主與內(nèi)容方面各有特色。快手北方下沉素人占比高，家族式特征明顯，同時平臺也在積極引入明星等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，內(nèi)容真實百態(tài)，覆蓋垂類逐漸多元化，記錄生活的作品數(shù)占30%。抖音南方高線年輕創(chuàng)作者占比高，明星娛樂和社會新聞成主流板塊，內(nèi)容主張“美好”和多元表達。視頻號依托騰訊生態(tài)儲備大量創(chuàng)作者，微信流量紅利有望持續(xù)吸引外來頭部創(chuàng)作者，依靠有深度與廣度的內(nèi)容立足。用戶、社交關(guān)系、使用場景：①用戶層面，快手上移抖音下沉，視頻號憑借騰訊生態(tài)覆蓋度廣，三者用戶預(yù)計將持續(xù)相互滲透。2020年快手DAU突破3億，2020年3月24歲及以下人群比例31%（CBNData），快手在一二線城市的用戶占比提升至40%（極光）。2020年8月抖音短視頻、極速版和火山版DAU約6億，用戶集中于東南沿海和華南地區(qū)，Top1000 KOL粉絲排名前十僅有2個北方省份（克勞銳），抖音24歲及以下人群比例為28%（巨量引擎），抖音在四/五線城市及以下的用戶2020年底提升至32%（極光）。視頻號用戶處于滲透階段，2020年6月DAU超2億，預(yù)計未來用戶體量有望比肩朋友圈。②社交關(guān)系層面，目前特征為快手用戶社交互動積極性強，抖音用戶贊評比高，視頻號用戶因受熟人關(guān)系鏈約束內(nèi)容互動更加謹(jǐn)慎，當(dāng)然私密點贊、非實名觀看直播功能完善或增強部分場景互動性。③場景層面，三者均有娛樂和直播交易場景，視頻號因微信生態(tài)和熟人社交，更適合作為基礎(chǔ)通訊、傳播工具發(fā)展工作生活場景。入口、流量分發(fā)：①快手采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對頭部流量進行限流，保證了新發(fā)布視頻的初次曝光量級，給予長尾用戶更多曝光機會。近期由去中心化的“流量普惠”分發(fā)到去中心化與中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分發(fā)機制，使用多級流量池分級推薦，注重完播率和點贊率，更加注重頭部、精品和熱點，具備強媒體性質(zhì)和優(yōu)秀的用戶體驗。③視頻號采用關(guān)注、推薦和搜索為主的常規(guī)分發(fā)機制和基于朋友觀看行為的特色社交分發(fā)機制，常規(guī)公域和作者社交鏈私域相結(jié)合，流量龐大、來源豐富，兼顧了社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。