消費行業(yè)分析：新消費乘風(fēng)破浪，全場景深度重構(gòu)。消費行業(yè)回顧:1)2021年以來消費行業(yè)結(jié)束長期牛市，整體進(jìn)入調(diào)整期。2024年以來，在港股優(yōu)質(zhì)“新消費”龍頭的帶動下，新消費在港股爆發(fā)，并在2025年上半年更大范圍地蔓延到A股。本輪“新消費”的背后是深刻的人貨場以及購買傾向的變化。2)相比而言，傳統(tǒng)消費面臨壓力。通過提升消費在GDP中占比，可實現(xiàn)消費對沖出口風(fēng)險、穩(wěn)住經(jīng)濟基本盤的重要功能2024年12月，中央經(jīng)濟工作會議將擴大內(nèi)需提升至重點工作首位，明確提出大力提振消費，并對商品消費展開大規(guī)模刺激政策。

新消費是“人貨場”+消費傾向變化過程中結(jié)構(gòu)受益或創(chuàng)新突破的方向。

相比上一輪新消費(2017-2021年)，本輪新消費有如下顯著特點:1)Z世代的悅已消費結(jié)合當(dāng)下的口紅效應(yīng)，有顯著的高頻情緒消費特點。上一輪年輕人的新消費主要體現(xiàn)為婚姻產(chǎn)業(yè)鏈上下游的消費升級。2)消費理性化導(dǎo)致性價比品牌份額提升，以及對零售渠道效率追求。上一輪新消費體現(xiàn)為大量的品牌消費升級，以及以直播帶貨、抖音引流為代表的高費用渠道興起。“場”變化巨大且最不穩(wěn)定，當(dāng)下線上流行低成本的企業(yè)家IP引流，小米集團、毛戈平是典型代表;線下折扣零售興起迎合理性化消費需求。3)科技消費品創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，上一輪是數(shù)字化帶動下的產(chǎn)品創(chuàng)新，本輪是AI+帶動下的產(chǎn)品創(chuàng)新。4)國貨崛起不一樣，上一輪是國產(chǎn)品牌替代外資品牌，但創(chuàng)新不多;本輪如毛戈平、老鋪黃金等以中國本土特點產(chǎn)品實現(xiàn)真正的國貨替代5)國際競爭力明顯增強,部分新消費企業(yè)具備全球拓展能力，展現(xiàn)中國產(chǎn)品、文化、科技、商業(yè)模式的全球影響力在提升，未來中國消費行業(yè)會出現(xiàn)中國的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

人口結(jié)構(gòu)的深層次背景，新消費的“X/Y/Z”:1)Z世代結(jié)婚率低、生育率低、家庭小型化;他們自幼生活在物質(zhì)豐富的時代，對物質(zhì)無特別執(zhí)念，更愿意為滿足自己情緒價值的消費付費即悅已消費，由此帶動寵物(刺激產(chǎn)素)、谷子潮玩(刺激多巴胺)等需求;性價比現(xiàn)制飲品與休閑零食通過味蕾刺激多巴胺;商業(yè)模式中引入不確定性、即時反饋、社交認(rèn)可、稀缺性增值等各種模式，可持續(xù)激活大腦的多巴胺獎賞系統(tǒng)，帶動年輕人高頻消費。對比看，Y世代年輕時戀愛、結(jié)婚、買房、生子導(dǎo)致的相關(guān)需求在當(dāng)下市場乏力。2)Y世代消費趨于理性化，品牌溢價支出減少，對政府補貼的耐用品消費支出增加，購買黃金之類的資產(chǎn)避險與保值支出增加。3)X世代隨著年齡增長，且當(dāng)前X世代所享受的養(yǎng)老待遇優(yōu)渥，更多的閑暇時間和購買力催生銀發(fā)經(jīng)濟、健康經(jīng)濟。4)X/Y/Z世代奶頭樂需求增加，高頻刺多巴胺的網(wǎng)文、短視頻、超短劇流行，演唱會經(jīng)濟盛行，現(xiàn)象級的非專業(yè)賽事如貴州村超、廣州龍舟賽、蘇超聯(lián)賽頻繁出現(xiàn)。